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    这两天订阅号大改版的事情,几乎已经被各种文章刷屏,从如何起标题、做题图的各种攻略到各种推测、意见建议,文章繁多??梢钥吹贸?,面对变化,运营者们对于平台改版正做着积极应对对策。在大家反馈中,被提及最多的就是改的像“信息流”了,恰好借此机会,可以信息流相关的知识点做个简单的梳理,也算是做个笔记和大家一起分享。
     

     
    本文主要从以下四方面展开:
     
    信息流概念介绍
    信息流案例简介
    订阅号“信息流”解构
    秒度分析
     
     
    1. 信息流概念

     
    信息流通常是指 信息源将信息单元以流的方式以平台为载体传输给到信息接收方 。
     
     
    信息源 :通常为信息的提供方,比如资讯类APP可能是一个官方账号发起信息内容,也可以是多个非官方账号、普通用户账号等。
     
    平台载体: 社交类APP、资讯类APP、垂直门户网站等都可以作为信息流传送的载体。
     
    信息单元: 是单个信息内容的构成单元,一个单元包含多个元素,但展现形式基本固定,每个元素传达一类信息,比如一条微博可以是一个信息单元,一条朋友圈是一个信息单元,一条新闻是一个信息单元,一张图片是一个信息单元……
     
    排序方式: 多个信息单元排列组合后,以流的方式送达给到接受方,比如流行的按时间排序(朋友圈)、按热度排序、按兴趣爱好等个性化推荐展示等。
     
    流的概念: 体现在实时“动态”,不断更新的信息单元实时动态地呈现给信息接受方。狭义地讲,只有信息源传送的信息单元足够多时,才能构成流,所以若一个资讯APP,每天固定几篇内容,我们不一般不称之为信息流产品,当信息单元足够多动态呈现时,一般会称之为信息流。所以信息源、信息单元的数量和动态形态往往是一个重要指标。
     
    信息噪音: 在若干信息单元中,加入区别于信息单元结构的内容时,我们可以认为是信息噪音,比如广告、推荐。噪音过多时会影响用户体验;噪音较少时,用户无感知,运营者们可以将噪音进行一定程度地向内容单元转化。

     
    2. 案例简介
     
    我们去看一个信息流平台产品时,就可以用上述的结构拆分分析:
     

     
    信息源:账号数量、账号关系;
    信息单元:内容展示、内容构成等;
    排序方法:时间、推荐等;
    用户浏览:主动刷新看新动态、被动接收新动态等。
     
     
    平台运营者需要对信息源的 账号与账号之间关系强弱,账号数量量级、账号种类属性 等多个维度去梳理运营策略。信息单元,展示在用户视野最重要的元素,抓住用户浏览打开的关键。
     
     
    从不同产品的信息单元可以直观地看出信息传达的主要内容,小红书重图片和点赞互动,今日头条重标题和图片引导,产品设计之初,对信息单元想要传达的信息元素,需要仔细考虑。
     
    信息内容单元元素目前基本以这些为主排列组合,每个元素主要是通过交互视觉上的占比体现重点运营维度。比如互动情况可以间接给用户参考,该条内容是否值得打开;比如时间动态可以帮助用户了解内容新鲜度;
     
    是否在内容单元里加入这些元素都要根据产品运营的实际情况而定,比如一个平台如果本身用户互动较差,仍然在内容单元里加上点赞等元素,可能反而对用户形成一定的负面反??;所以在构建一个内容单元时,根据产品不同阶段用户表现(用户体量、活跃度等)去挑选重点。
     
    信息流广告这个特殊衍生物,则是一个和内容单元结构类似,用户无感知差异化,场景代入感强,结合平台特色,开拓出的转化较好的广告形式。这里我们可以考虑为信息噪音的设计和控制。
     
    不同的排序方式也意味着流量分配的不同:
     
    豆瓣: 个性化推荐
    今日头条: 关注??槭奔渑判?,推荐??楦鲂曰萍?/span>
    知乎: 关注??槭奔渑判?,推荐??楦鲂曰萍?/span>
    小红书: 关注??槭奔渑判?,发现??楦鲂曰萍?/span>
    微博: 关注??槭奔渑判?,热度??槿榷韧萍?/span>
    朋友圈: 时间排序
    UC浏览器: 关注??槭奔渑判?,推荐??楦鲂曰萍?/span>
    ……
    时间排序、热度排序、个性化推荐等,纯时间排序是相对流量均等的分配,纯热度排序流量会形成马太效应,头部流量集中度越来越多,内容单元量级很大的情况下,个性化推荐排序流量分发效率会提升,当然也意味着会受算法模型控制。
     
    当我们去看一款信息流产品时,基本可以从以上这几个层面去拆解展开。
     
     
    3. 订阅号信息解构

     
    回到本次订阅号的改版,从上述几个维度来看的话,最主要的变化体现在信息单元,信息单元的元素变化:
     
    原: 账号右侧封面小图+账号名+标题+时间动态+未读数量小红点
    ?现在: 账号小头像+账号名+标题+通栏封面大图+时间动态+好友阅读互动+多条内容(可折叠,不可逆)
    以新增的“几个朋友读过”为例,基于微信自身的强社交关系,信息单元的新增该条元素,暗含的则是好友推荐的信息潜在表达。
     
     
     
    由于图片在信息单元的构成上占据了较大的比重,很多运营人员为了丰富信息单元元素,甚至在图片上开始加上了比如点赞数等样式,图片的运营对打开率的影响似乎非常大了。
     
     
    从交互样式上,现在的内容单元和主流的信息流产品非常像,并且遵从了时间动态刷新的排序方法,但从严格意义来说,是否构成信息“流”,有一点很重要:信息单元的动态变化情况。很多信息流的产品通常都是 关注+推荐 组成, 推荐为主,关注为辅 ,因为关注的更新是有限的,而推荐的更新是可持续的。
     
    除了一些号像“上海发布”等媒体号一天可以多次外,多数订阅号每天只能发一次,如果一个用户关注订阅号数量较少,动态的刷新是有限的;如果一个用户关注的订阅号数量相当繁多,那么内容单元的不断动态刷新,用户收到的信息单元不断流动……
     
    由于看不到微信订阅号关注数量的相关数据,我们只能去假设推衍模型去推测,比如下图模型,是我假设关注订阅号数量非常多的用户只占少数进行的推衍:
     
     
    如果关注订阅号数量极多,关注几百个的用户体量占了80%,那么现在的交互展现方式,大量不符合用户喜好的内容容易在传达过程中转化成信息噪音,取关率便会随之增加。用户自主通过关注和取关的主动行为对账号信息进行筛选和清洗。
     
    从用户路径的纬度看:
     
    原用户路径:打开账号-打开内容
    现用户路径:打开内容-(进入账号)
    先进入账号,利于账号的消费,先进入内容,利于内容的消费,消费步骤的变化,意味着粉丝价值也会发生变化,前者单个粉丝的价值可能更大于后者,就好比微信粉丝可能几块钱,今日头条一个粉丝可能几毛钱。价值变现也会产生差异,这就是很多内容创业者所面临的新挑战。
     
    至于是否会加入其他信息噪音,如好友在看的订阅号推荐,比如好友在读的热文等,将取决于未来的数据表现:用户关注账号数量的表现、用户阅读文章数量的表现等。
     
     
    4. 秒度分析
     
     
    (1) 破而后立很难得
     
    改版迭代,对于很多用户体量小的APP来说,每个版本迭代把之前做的从逻辑到交互推翻重来可能是常有的事,而对于用户体量很大、用户习惯稳定、数据稳定(哪怕是稳定的跌)的产品而言,大刀阔斧的改动一定是很慎重的事,改变甚至有些许“改革”的意味,打破原有规则,势必会对不同用户利益进行重新分配,用户体验也意味着洗牌。遇到瓶颈,拥抱变化,破而后立的态度确实很难得。
     
    (2)信息流交互大势所趋
     
    虽然订阅号在数据上两者之间暂时还未有比对,但在各种资讯APP、社交APP、电商APP中,信息流的浏览方式大家都在用,说明一定程度上,提升阅读效率信息流可能真的是趋势。只是同质化后,失去了本身的产品特色。
     
    (3)内容创业者角色身份者受影响较大
     
    对于普通用户而言,可能就是换个阅读习惯的方式,经过一阶段的习惯培养,可能很快就会适应,交互样式上肯定还会有小微程度的不断优化。个人觉得影响最大的层面是账号的站点运营,当不强调一个订阅号的账号身份时,通过比如利用菜单的各种站点运营策略就需要做出调整,但可能利用内容结合小程序有更大的空间拓展。
     
    (4)取关入口变浅,好事一件,如果是希望借助把入口埋深留住用户粉丝,本身就不大科学,毕竟“强扭的瓜不甜”。
     

    秒度科技

    新闻中心

    2018-06-27


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